旧金山全美首禁售电子烟,电子烟风口还能保持多久?

电子烟,吸烟

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旧金山作为美国第一个禁电子烟的城市,也是风靡全美的电子烟 Juul 的大本营。这家由万宝路母公司斥巨资投资的创新企业在成立四年里就成为了硅谷当红炸子鸡,估值高达 380 亿美金。

然而,最近旧金山市却拿自己家门口的这家企业开刀,电子烟从当红炸子鸡为何一下被禁?其中美国面临的监管难题又会对中国电子烟市场又有什么启示?小探今天就来说说。

旧金山市向Juul开刀,成为全美首个禁电子烟城市

上月 25 日,旧金山的监管委员会以 11 票赞成, 0 票反对的结果一致通过了一项决议:在没有通过美国食品药品监督管理局(FDA)的审查前,任何电子烟产品不得在旧金山出售或者分发。

尽管该法案还需要进行第二次投票,并由市长签字七个月后生效,而旧金山市长布里德 London Breed 已经表态:“我会签的!”旧金山由此将成为全美第一个禁售电子烟的主要城市。

虽然这个决议表面上禁售所有的电子烟,其实是专门针对总部设在旧金山的行业巨头Juul,因为它在美国电子烟市场占据垄断地位。

据尼尔森(Nielsen Holdings)和富国银行(Wells Fargo Bank)的数据分析,至 2019 年 8 月,美国电子烟的销售总额已达到约 23 亿美元,Juul一家就占市场72.2%份额。



Juul反应:将致力禁止 21 岁以下购买

针对旧金山市政府的禁令,Juul 马上作出回应称:“成年人需要一个较为健康的烟草替代品,一刀切的禁令会导致一些电子烟消费者重新回到传统的烟草制品。” 并且表示,会致力于禁止 21 岁以下的年轻人购买或者使用电子烟。Juul CEO Kevin Burns 公开表示:“旧金山是我们的家,Juul 在这里拥有1200 名雇员,我们希望能继续留在旧金山。”  

早在去年 8 月,Juul 就公开表示“我们承认孩子们正在使用 Juul,但我们也会坚定地阻止”。

当时,Juul 原本打算把已经研发出的 55 种新口味烟弹投放市场,也因此而搁浅,显示了 Juul 对防范青少年使用电子烟的决心。显然,旧金山政府对 Juul 公司的这个举动还不满意,才导致了今年的这次决议。

和许多电子烟企业一样,Juul 一开始的宣传就是立足于:“电子烟比传统烟草更少上瘾,并能帮助人们逐渐减少对尼古丁的依赖从而实现戒烟”这一点上。

2015 年,英格兰公共卫生局(PHE)发布了长达 113 页的报告,详细地分析了电子烟的各种风险,得出的结论是:电子烟比吸烟安全95%。这个数据也是被行业最大范围引用过的一个。值得注意的是这个数据是针对吸烟人群,对青少年是否会对电子烟上瘾并没有阐述。

用户体验和社交营销是Juul成功关键

2015 年才成立的 Juul 一开始是在线上、便利店销售,他们的产品设计相较于其他的电子烟来说显得非常新颖。小探在之前的一篇文章中详细介绍了Juul 的用户体验和社交营销是其成功的一大关键。

2018 年底,美国烟草巨头奥驰亚(Altria),就是万宝路的母公司,斥资 128 亿美金收购 Juul 35% 的股份,这笔收购使得 Juul 估值高达380 亿美金,同时,Juul 发给员工将近 20 亿美金奖金,人均 135 万刀(可见烟草行业的暴利啊……)。

但有意思的是,奥驰亚自己也有电子烟产品,名叫 Markten Elite,远不如Juul 这么成功。

发明了 50 多年的电子烟,为何最近才火?

可能你以为电子烟是新鲜产物,其实早在 50 多年前,电子烟就发明了。

1963 年,宾夕法尼亚州一间工厂的工人哈伯特•吉尔伯特(Herbert A. Gilbert)发明了一种“无烟气的非烟草香烟”,它涉及“用加热的、潮湿的、有香味的气体代替燃烧的烟草”。这个装置产生雾化尼古丁。这便是最早的电子烟雏形。

电子烟的发明已经过去五十多年了,一直不温不火,原因是电子烟始终被当成可帮助人们戒烟的医药用品进行严格的监管。

转机出现在 2011 年底,FDA 在与电子烟生产厂商 Smoking Everywhere 的诉讼中败诉,当时裁决此案的美国地区法官 Richard Leon 认定:“FDA试图插手对电子香烟的控制权,将这一电子产品归为药品器械混合物” 。 从此被规定不能将电子烟产品作为医药用品进行监管,从此电子烟产品大举进入美国市场,美国电子烟市场就此开始迅速发展。

2012 年,据富国银行数据,全球电子烟销售大概两亿支,销售收入也就 10 亿美金。而尼尔森数据显示,截止 2018 年 8 月 11 日,当年的美国电子烟的销售总额已达到约 23 亿美元,同比增长了77%。

富国银行分析师 Bonnie Herzog 更预计,2019 年电子烟市场全年销售预期从之前估计的 55 亿美元上调至 66 亿美元。

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