哪吒逆天改命,王长田十年埋伏

光线传媒 王长田

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奔着 30 亿票房而去,惊人的成绩,逆天的哪吒,成为 2019 年电影暑期档阴云中的高光。

《哪吒之童魔降世》讲了一个我命由我不由天的励志故事,这背后是要求严苛的天才导演饺子,慧眼识珠的光线彩条屋CEO易巧。当然,也有负责为电影最终拍板的光线传媒董事长王长田。

罗马不是一天建成的,在《哪吒》火爆之前,光线传媒在 2009 年试水成人向动画电影,票房盈利但输了面子,在此后的十年埋伏中,同样有赢亦有输。2014 年开始投资国内动画制作公司,后来光线几乎投资了动画电影市场的半个赛道,这才有了爆款《哪吒》的奠基立柱。输的是,在光线布局动画市场的之初,王长田还联合 360 试图把先看网打造成中国版Netflix,用版权的收益挑战互联网巨头们的渠道生意。他预期三年内这个会员付费的观影网站将超过票房收入,但两年后就被证伪。

如果用十年的眼光打量《哪吒》的逆天改命,这不是一个成功的故事那么简单,光线当年在互联网新媒体业务几乎全盘皆输,而内容联盟的押宝策略证明了当下国漫的崛起。只不过,火爆的《哪吒》背后,光线在动画电影的衍生价值仍然待解。爆款只是起步爆款的机会终于来了。 

2019 年 1 月,《哪吒》发布第一版预告片时,光线传媒总裁王长田就在微博预言,“今年夏天,这个哪吒将颠覆乾坤。”他最初的预计是,票房 20 亿。这还不是最早的预言。 2018 年 8 月,五家证券公司来光线传媒调研,王长田就跟对方说,“明年计划上映的《哪吒》,有希望成为爆款,其制作品质非常高。”

如今《哪吒》真正扭转乾坤逆天改命,登顶中国影史动画电影票房冠军,票房直奔 30 亿,王长田在微博上保持冷静:“国漫一大步,依然是起步。”

王长田可能是被投资机构问烦了,之前来调研的机构总是问爆款,光线 2017 年没有爆款? 2018 年上半年爆款较少,爆款是否跟人才有关?

的确, 2017 年光线参投的影片中,没有一个单片票房突破 10 亿,但靠着投资猫眼等收益,光线传媒归母净利润还是保持增长,达到8. 2 亿元。 2018 年光线的爆款只有黄渤的《一出好戏》,票房13. 5 亿,这是光线上市以来首次出现营收下滑的一年,扣非后的净利润为亏损2. 84 亿元。

王长田是不迷信爆款的,爆款可遇不可求,它建立在内容的储备积累和公司稳健的发展之上,他更看重的目标是,光线的电影要达到90%以上都是盈利的。

就像当年《泰囧》创造了中国电影票房纪录时,还留有股份的张昭不吝对老东家光线的赞美,同时他也不忘语重心长地说了一番:

“我想他们也会警惕所谓的后泰囧效应,全行业都应该警惕一个成功产品给你带来的刺激和诱惑,所以幸好后来有《十二生肖》和《西游降魔篇》冲淡了后泰囧效应。这对整个产业都是好事。做公司,做产业更多要考虑可持续发展,更加健康的商业模式,奇迹是非常不靠谱的。”

试水是打脸的十年前,在《喜羊羊与灰太狼》创造票房奇迹的年代,光线影业第一次做成人向的动画片,虽赢了票房,但输了面子。

动画片《阿童木》是日本的版权,美国的创意,香港的代工,号称中美日三国合拍,制作费高达 5 亿。光线影业当时只有三年发行经验,投了 1000 多万元,拿到了中国内地的发行权。

可临到上映前一个月,《阿童木》才拿到了公映许可证,光线不能不着急。好在倚赖光线首创的地网发行模式,很快在全国 25 个城市举办试映会。上映的首个周末,光线影业就开始造势:《阿童木》 3 天票房超 4000 万。

这个消息很快被打脸,几天后媒体从国家电影专项资金办公室拿到了准确数据: 3 天票房只有 1700 万元左右。而事实上,《阿童木》国内上映期间的总票房,也就 4600 万。

虚报票房惹了众怒,在媒体的舆论监督下,当时还是光线影业总裁的张昭不得不站出来道歉, 4000 万是他们估算的,之所以虚报,是因为该片投资巨大,制作不错,因此抱了很高期待。

王长田后来也认真做了反思,这是一个行业很多人都会犯的错误,毕竟当时中国电影专资办没有对公众开放实时的更新数据系统。直到光线传媒 2011 年上市,虚报票房这件事还被人翻出来当做黑料来写。

相比这部动画电影的制作方,营销上失误的光线影业是幸运的。《阿童木》在全球市场票房惨淡,上映之后不到半年,香港制作公司意马动画就宣布破产清盘,解聘了四百多名员工,唯独内地市场的 4600 万票房,让光线获得盈利。

其实中国内地票房本应该更好,因为《阿童木》上映两天后,网站上就出现了盗版资源。后来,光线还把优酷和酷 6 告上了法庭,光线索赔金额跟虚报的票房数额一样,都是 4000 万。

其实,《阿童木》之前,光线一直做的是发行商业类型片。而投资并发行动画片,是当时张昭在类型化之后的策略——积累过程,稳定产品,塑造动画电影品牌。

“希望 5 年后,中国也能出现 4 到 5 个像《哈里·波特》、《怪物史瑞克》那样的电影品牌。”张昭在 2009 年时这样说,他希望坚持几年,培育出原创品牌,培养年轻导演和观众的信任。

就像人人都去看《蜘蛛侠》,并不太关心《蜘蛛侠》的导演是谁,张昭想要的就是这种不依赖于导演和演员的品牌,而后输出到动漫和衍生品行业,使得收入方式不止于票房,这才是健康的电影产业。

只不过,一切都姗姗来迟, 2011 年光线传媒上市前夕,张昭离职加盟乐视,光线原计划中的动画电影的品牌化直到 2014 年才真正开启。

爆款是靠不住的

如果说光线传媒正式进军动画电影的标志是 2015 年成立彩条屋影业,那么在进军之前,王长田就已经粮草先行。

2014 年,国产动画电影票房突破 10 亿大关。这一年,王长田第一次投资国内的动画公司。他看中了广州蓝狐文化的《果宝特攻》等IP和电影,投了2. 08 亿成为这家动画公司的控股股东,但双方在两年后彻底分手。

2014 年,光线传媒还投了杭州玄机科技 2500 万,占股5%,王长田觉得这既避免了独立上市带来的关联交易影响,又可以拥有一些优先的合作权,二者当年共同出品了动画电影《秦时明月之龙腾万里》,王长田的判断是,这部成人向的动画电影,“可能会创中国动画片最高票房纪录”。

但他的期待落空了,《秦时明月》没能赢过低幼向的《熊出没之夺宝奇兵》,后者是张昭加盟乐视后,首部参与出品的动画电影,最终赢得了2. 47 亿票房,成为那一年动画市场的冠军。

其实这一年夏天,王长田也在低幼向的动画电影上压宝了《赛尔号大电影4:圣魔之战》,他把“赛尔号”这个IP看作与“喜羊羊”和“熊出没”并列前三的国产动画品牌,其最终取得 6227 万票房,高于《秦时明月》的 5954 万。

虽然爆款未爆,但王长田已经意识到成人向动画市场的广阔,低幼向动画市场的萎缩,他开始锁定拥有潜力的动画电影IP,并把动画公司作为投资的重点:20%到40%之间的比例是主要投资方式,这样可以形成利润的并表。

当时王长田跟投资机构们说,光线会在动画方面成为市场领导者,市场份额会超过30%,“接下来热门动画片大部分和光线有关”。

一年后的 2015 年 3 月,王长田已经投资了彼岸天公司等 6 家动漫制作公司,他的判断是,低幼向的动画市场会缩小,而面向青年和成人的动画会井喷,最终大票房的赢家是美式合家欢的动画电影。

而后短短半年,光线投资的动画公司又翻了一倍,当 2015 年 10 月,彩条屋影业正式成立,光线投资的 13 家国内顶级动画公司创始人和导演都来了,他们在前一天开了闭门会,交流着各自的秘密经验,第二天,他们将集体亮相。

最大的亮点当属《大圣归来》的导演田晓鹏,现场公布了他的《大圣闹天宫》和《深海》两部作品,光线传媒选择投资其制作公司十月文化,而不是直接参投《大圣归来》电影本身,用王长田的话说,就是“放弃了短期利益,而选择了长期价值。”这个名为“XXL超大号想象力”的发布会上,一共公布了 22 部动画电影和真人奇幻电影及 18 个动画游戏IP。“它们可能影响中国动画电影和游戏的未来!”王长田在微博感叹。

通过投资动画制作公司形成内容联盟的策略,使得光线在 2016 年迎来了小爆款《大鱼海棠》,这部投资只有几千万的动画最终票房5. 7 亿,王长田是满意的,他对来访的投资机构们说: 2019 年,不只光线系统,整个中国市场会迎来一个动画电影大爆发时期。他期待彩条屋宇宙内容联盟的威力爆发,“到 2019 年,我们预计中国动画电影会占整体票房的15%。”只不过,这个爆发并不是当时他提到的四部作品(《大鱼海棠》第二部、《西游记之大圣闹天宫》、《姜子牙》、《深海》),而是如今的《哪吒》。

价值是待解的

虽然从光线传媒的财报里看, 2018 年彩条屋投资的 16 家联营动画公司里,有 15 家为亏损状态,只有制作出《大鱼海棠》的彼岸天赚了 582 万元,彩条屋宇宙的威力显然没有爆发,而长周期的动画制作领域,真正价值的释放往往都是后续不断降低,通过IP授权和衍生品,不断变现。

暂时的不挣钱不要紧,动画电影容易系列化、利润率高、衍生品变现能力强。王长田说,“美国市场上 1 块钱真人电影票房可能有3- 5 块衍生收入,而 1 块钱动画票房可能产生 10 块钱衍生收入,所以是值得的。”

在王长田的布局里,光线对于动漫公司的布局可能总体会达到 30 家。

而《哪吒》之后,光线旗下彩条屋影业预计还将在 2019 年推出《姜子牙》和《妙先生》两部国产动画作品,以及首部真人奇幻电影《墨多多谜境冒险》。

至于彩条屋宇宙制作中的还有《深海》《凤凰》《星游记》《魁拔》《西游记之大圣闹天宫》《大鱼海棠2》等超过 10 部动画片,这是一个巨大的动漫帝国的雏形,在王长田的预期里,未来光线每年都将有几部大的动画片上映。

但与彩条屋宇宙配套的动画片衍生市场,却没有预想的那么顺利。

动漫衍生品的价值远高于真人电影,光线在成立彩条屋影业的同时,还成立了一家山南光线电子商务有限公司,负责动画和电影衍生周边产品的销售,法定代表人是光线传媒的财务总监、王长田的妹妹王牮。

如今,这家公司的微博“光线电商”在 2017 年就已经停更,而天猫上的光线旗舰店也早就没了踪影。

要知道,当年《大鱼海棠》一部电影带来的衍生品的总销售规模就超过 5000 万,这是一个极具市场空间的生意,王长田当然深知要继续培养,因为对比美国电影市场,票房收入占比不足30%,衍生品和网络版权占比超过50%,中国动画电影市场对光线来说,显然应该更充满想象力。

即便王长田预料到了《哪吒》火爆,但电影衍生品还是慢了一拍,电影上映四天后,中国高端模型供应商“末那工作室”才宣布开发《哪吒》正版手办,盗版衍生品早已铺天盖地,观众拿到官方授权的衍生品显然还要等待一段时间,

如今回头看,《哪吒》验证了王长田此前十年的布局, 2015 年彩条屋影业与导演饺子的合作,为这四年后的“惊人一跃”奠基立柱。

早年间,有媒体问王长田,你最痛恨自己的缺点是什么? 王长田觉得,自己坐不住,“没耐心”。而自己的公司做了动画电影之后,一部动画漫长的制作周期,使得他频频在微博感叹,“没有耐心,别做动画。

《哪吒》以及之后整个神话宇宙体系,似乎成为了他弥补缺点的应有之义。

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